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新闻速看自然堂,用“支流”破圈“后浪”!

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发表于 2022-8-6 08:52:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
蚕丝被

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  在B站刷屏了

  和五月的《后浪》一样

  这支短片观点鲜明、立意独特

  很引起了年轻人的注意

  有人看完视频深受鼓舞

  并在其中找到共鸣

  也有人质疑:

  支流不就是以前说的“非主流”吗

  马可婷喜欢这种

  能够引起讨论度的广告议题了

  因为一支好的广告片从来不怕争议

  一个好的广告概念也终将在各种观点的碰撞中

  被解构、解读、认知乃至认可

  但在发表观点之前让我们先来看看

  这所【支流大学】究竟想要表达什么

  01

  为什么要办一所【支流大学】

  短片开头,提到了一个非常现的问题:

  在主流社会的审美管制下,年轻人变得越来越像。

  传播学中有一经典理论叫作“沉默螺旋理论”,它阐释了一种普遍的社会现象,就是当人们在表达自己想法和观点的时候,如果所持观点受到广泛欢迎,就会积极参与大胆发言,从而使得这类观点得到扩散;但当发现某一观点少有人理会,甚至有被舆论攻击的危险,即使自己赞同它,也会保持沉默。如此循环往复,势意见的声量越来越大,终成为主流观点,并对持非主流(贬义)观点的人群造成“趋同压力”。

  比如在我们日常生活中,你一定经常听到这类话:

  “要听话,女孩就该有女孩的样子”

  “你要学着做个淑女,穿的斯文点!”

  “脸画成什么样了女孩还是清爽点好”

  “......”

  禁止古怪的妆容,不允许奇装异服,听话的人越来越多,这个世界就越按部就班,年轻人也就变得越来越像。

  但这些所谓主流的观点,真的被当代年轻人认可吗

  正如短片底下网友评论所说,一眼望尽的人生才可怕。他们不是认同主流,只是没有找到同类,于是趋于沉默。

  如果有一个平台给沉默发声的机会,我们就会听到更有力量的声音:

  “得不到身边的共鸣,就去另一个次元接受欢迎。”

  “越是被看不惯,就越要大胆。”

  “我穿在身上的仪式感,不用每个人都懂。”

  不是每一个人,都要活成世界所规定的样子,也不是每一滴水,都要流向江河湖海。

  正是洞察到了当代年轻人个性多元的爱好长期被主流所压抑,洞察到了他们持有观点却被动沉默,自然堂提出了“做支流,不逐流”的号召,在B站创立了这所「支流大学」,旨在打破沉默,鼓励年轻人惧主流,大胆展示独特自我,勇敢活成支流。

  02

  「支流」概念和「支流大学」

  那么,如何理解品牌提出的「支流」概念呢

  首先,“支流”不是一个与“主流”割裂的概念。

  就像自然地理中,每一条支流都源自河流主干道,每一个拥有独立观点的年轻人,初也是从人海中来。只是在奔流向前的路上,有人选择了安全的做法,跟随大流纵身入海,也有些人有了新的想法,于是选择流向沙漠、高原,去开拓新的绿洲、成为新的海子。

  不是所有与“主流”不同的“非主流”都是贬义。自然堂所提出的“支流”比喻,正是对亚文化坚守者中肯的评价。

  其次,“支流”态度不限于穿搭或审美,它鼓励一切发自内心的热爱与追求。

  这支短片选择从“审美趋同”做切入,是因为作为“支流”话题发起人,自然堂本身就是一个关注当代年轻女性美学追求的品牌。此次联合B站lolita、cosplay、宅舞、汉服、穿搭五位亚文化圈层头部UP主共同为热爱发声,是以服饰为符号,借助服饰风格的变换对多元文化展现做了一次具象化表达。

  受此鼓舞的年轻人,也许身处不同文化圈子(比如游戏、手办、二次元),也可能面临不同方面、不分性别的舆论管制,但当主流声音里出现一个坚定而个性的“支流”观点,它所蕴含的力量感足以穿透一切圈层,使不同方向的共振与共鸣汇聚而来,推动新的舆论力量生成。

  而这正是我们期待看到的——打破沉默螺旋,让各种观点对冲。

  从这一角度审视自然堂「支流大学」,就有了超越话题本身更深层次的理解。

  一方面,“大学”本身就代表着思想自由,既是青春、理想的代词,也是社会共识里支持观点、思维碰撞的平台。「支流大学」的提出打破了传统大学的定义,又借助“大学”之重构了一个线上思想象牙塔,赋予更多小众文化热爱者发声的勇气。

  另一方面,“大学”既成的框架体系,也给品牌带来更多策划灵感,丰富的活动创意也进一步激发用户参与热情。比如将UGC创作征集启事做成“招生简章”、向KOL寄发“录取通知书”,从而增强活动仪式感;再比如以产品命的“班级”划分机制,创造性地打破了不同圈层间的壁垒,让所有文化圈子都能平等对话、互相学习,更体现了「支流大学」的包容性。

  03

  平台助力,深化品牌影响力

  找准了切入点,如何用好平台资源,从而深化品牌影响力,也是品牌活动需要考虑的重点。

  从营销角度来说,此次「支流大学」项目作为自然堂入圈B站的礼献,对于品牌构建新的用户对话窗口很有借鉴意义。

  深入了解平台属性,广泛触达目标人群

  以惊人速度成长起来的B站,是一个生态驱动的平台,UP主提供了90%的PUGV内容。和其他平台不同,B站拥有众多为爱发电的高质量创作者。

  因而自然堂「支流大学」,主要的动作并非观点输出,而是内容输入。广告片与UP主海报起着一个抛砖引玉的作用,品牌真正想做的,是通过招生行动鼓励更多UP主参与创作,激励更多高质量视频UGC的诞生。

  换句话说,自然堂非常了解B站人群特点,选用了一种品牌引领、UP主响应、以点带面、层层铺开的触达方式,以此打通垂直壁垒,使得活跃于不同圈层文化的潜在用户,都能听到“做支流,不逐流”的观点号召,从而进入品牌流量池。

  充分发挥平台助力,联动渗透人群心智

  而除了平台角色之外,B站本身也是一个代表二次元的文化符号,甚至发展出了自己的IP周边和拟人化形象——22娘和33娘。

  作为B站官方代言人,2233娘深受B站用户喜爱,拥有巨大粉丝基数,是个非常具有联价值的IP。因而此次自然堂「支流大学」,借鉴了大学框架系统,特聘B站“站娘”2233作为支流大学学生会主席,与B站展开联动。

  在用户心中,这一方面代表着自然堂的“支流”概念得到了B站官方认可,另一方面也看到了品牌对于二次元文化的支持,形中就提升了他们对品牌的好感度。

  值得一提的是,自然堂并没有将2233娘直接印在产品包装上,而是将其与支流大学相绑定,使她们成为品牌精神的代表,这为今后持续打通品牌的平台窗口,构建品牌自有阵地奠定了基础。

  ——

  虽然对于广告片本身,网友态度褒贬不一,但在短片评论区,马可婷还是看到了这样的评论:

  支流大学的本意,原本就不是为了传播观点,而是为了帮助广大亚文化爱好者搭建一个可以找到同类和共鸣的对话平台,让更多“支流”,能够获得表达热爱、彰显自我、大胆发声的勇气,能够打破沉默螺旋、挣脱舆论管制,更自由地享受属于自己的时代。

  这个时代有着更多的个性与更强的包容性,正是看到了这一点,此次活动提出了“你的不同很美”,这与自然堂“你本来就很美”的品牌slogan一脉相承,也为它注入了更多时代内涵。与年轻人共鸣的自然堂,从来惧不同,也尊重不同。
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